グループインタビュー(フォーカスグループインタビューとも呼ばれる。Focus Group Interview, FGI)とは、モデレーターが共通した属性を持つ3-6名程度の対象者に対して質問し、自由に発言をしてもらう形式の定性調査の一種です。時間は60-120分程度で行われることが多く、また、実施の際には最低2グループ以上を対象にインタビューを行うことが望ましいとされています。
1対1で行うインタビューよりも比較的短時間で大勢の方の意見を取得できるため、クイックに反応や意見を伺う際に便利な手法です。また、グループに分けることができる性質上、異なる属性のグループ間での反応・意見の違いを見たり、グループ間の差異を明らかにしたりしたい場合に真価を発揮します。
グループインタビューのメリットは
顧客がなぜそれを購入しようと思ったのかという意思決定は複雑な過程の中で決められることが多く、また、顧客の属性によってもどのようなマーケティング施策が刺さるかは顕著な違いが出てきます。マーケティングプロセスの中でも、そもそものターゲットとしているセグメントに実はそこまでの需要がない、ターゲットに刺さるプロモーションではない、ターゲットがよく使う購入チャネルに進出できていないなど、マーケティングにおいては課題特定・仮説検証を行う場面が多々あります。
グループインタビューでは3-6名のグループを対象に、自由発言形式で意見や改善点をどんどん述べてもらう方式のインタビューです。参加者から意見が出た際に、議論が活発になるか、賛成意見が多くなるかで顧客の反応を見ることができます。また、グループごとに違う属性を持つ参加者を集めることで、グループごとの反応・意見の違いからマーケティングの仮説検証をクイックに行うことが可能です。
一方で、グループインタビューのデメリットとしては
等があります。
特に、対象者のインサイトを掘り下げにくい点です。ペルソナ像を心理・パーソナリティ面から深く掘り下げたい場合には、グループの個々人全てに時間をかけてインタビューを行うことは難しく、あくまでも大まかな意見やコンセンサスを把握するのに留まります。
以上のメリット・デメリットから活用場面としては
グループインタビューでは大人数の方を対象にしたインタビュー方法です。その性質上、クイックに多くの意見を拾う/異なる意見に対する各人の反応を見る目的で使う際に真価を発揮します。ある仮説を幅広い観点から検証したり、仮説を発散ベースで精緻化する際に利用されることが多いですが、グループを対象にしたインタビューのため実施の際にはいくつかの注意が必要です。
グループインタビューではグループの人数を適切に設定することが重要です。人数を少なくしすぎると多くの声を拾えなかったり、議論が発散しにくかったりする一方で、人数を多く設定しすぎるとコストがかかりすぎたり、ファシリテーションがしにくくなったり、対象者1人あたりの声が薄まってしまったりします。海外の研究によると6～12人のグループを設定することを推奨するものも存在しますが、日本の文化的要因を鑑みるとグループの構成人数を多くしすぎると発言しない人もでてくるため、3-6人程度に設定することが一般的です。
一つのグループ内で生活スタイルや価値観が明らかに異なる人が混在していると、グループにおけるまとまった属性と仮説との因果関係が見出せず、分析が難しくなる場合があります。また、参加する対象者にとっても、お互いに共通点がある方がグループ内の親和性が高まり率直な発言がしやすくなります。
グループインタビューでは異なる属性を2つ以上用意して、グループ間の意見や反応の違いを見ることができます。これはターゲティング等のマーケティング上の仮説検証に非常に役立ちますが、グループインタビューをする際に属性の違いが明確でない/重複している場合には注意が必要です。2つのグループで比較分析をしてみても、グループ間で結果の違いに差異が出ない場合があります。
病気、容姿、辛い／苦い体験、家庭の経済状況など、人前では話しにくいセンシティブなものがテーマの場合、複数の参加者がいるグループインタビューには適さないケースが多いです。
グループインタビューとよく似た定性調査の代表的な手法としてデプスインタビュー(Depth Interview, DI)があります。
デプスインタビューとは、インタビュアーと対象者が1対1で対話を行い、生活実態や購買行動を深堀してインサイトを抽出することが主な目的である定性調査の一種です。時間は30分から90分程度で行われ、グループインタビューに比べより個人にフォーカスを当てた調査となっています。
デプスインタビューとグループインタビューの最も大きな違いは、対象者の詳細な価値観・消費行動を深堀できるかどうかという点です。グループインタビューが大勢の意見をクイックに集めるのに向いている一方で、デプスインタビューでは対面で1対1の対話を行うため、対象者の深堀りやセンシティブな話題(お金、保険、結婚等)を扱うのに向いています。
使い分けとしては下記のように行うことを推奨します。
グループインタビュー：クイックに多くの意見を拾いたい/異なる意見に対する各人の反応を見たい/ある仮説を幅広い観点から検証したい/仮説を発散ベースで精緻化したい
デプスインタビュー：デリケートな情報を収集したい/他人に意見を左右されずに、個々人の体験を詳細に深堀りたい/初期段階で1人のユーザーから課題を抽出したい
Questではグループインタビューを下記のような流れで実施しております。
調査の背景や目的をご共有頂くとともに、調査票を貴社、もしくは弊社にて作成するかを相談させていただきます。また、インタビューの対象者となる方をどのような属性でリクルーティングするか、グループを複数作成する場合の属性分けについても議論させていただきます。
Questが提携しているアンケートパネルにスクリーナー用アンケートを配信し、条件に合致する方には別途電話での確認を行って、インタビューの候補者を共有させていただきます。
インタビュー当日のインタビュアーは弊社にて実施することも可能です。
Questがモデレーターとなって実施する場合、インタビューメモをリアルタイムで共有いたします。クライアント企業様から追加で質問がある場合はそちらでご指摘いただくことが可能です。
基本の納品物はインタビューの録画となっております。オプションでインタビューサマリーシートや分析資料を納品することも可能です。詳しくはお問い合わせください。
Questでは最短でインタビュー設定の依頼があった翌日のインタビュー実施が可能です。インタビュー・リサーチに関わるオペレーションのDXを進めており、効率的かつスピーディな対応を実現しています。ただし、
日程調整や謝礼進呈だけでなく、事前調査の設計も弊社で行うことが可能です。スクリーニングの条件や候補者の要件をお伺いしたうえで、弊社側で事前調査を設計することが可能です。(貴社作成の調査票にて実施することも可能です)
Top Tierの戦略コンサル出身者が自ら実践する中で繰り返しアップデートしている手順や資料フォーマットを用い、高いクオリティーのアウトプットを納品いたします。デプスインタビューに関しても、インサイトを抽出するうえで質の高いまとめ方を提供しております。
Questでは複数のアンケートパネルと提携しており、様々な条件に合致するような候補者の方々をリクルーティングすることが可能です。
