プライシング調査の概要

プライシング調査とは?

プライシング調査とは、価格に対するアンケート調査結果等から商品・サービスに対する受容価格帯を導出する調査手法です。この調査によって、有意義な価格戦略の立案、商品・サービスに関するコストの適切な調整を図ることができます。
価格決定に際しては、①コストベース、②需要ベース、③競争ベースの価格策定手法が存在していますが、プライシング調査は主に顧客の需要を知るための定量調査であり、②需要ベースの価格帯策定手法であるといえます。また、需要ベースの価格帯策定手法が有効となる場合として、市場に類似商品・サービスが存在しない場合が挙げられます。①コストベースの価格帯策定手法は供給側の力が強い場合に用いられることが多く、③競争ベースの価格帯策定手法は既に類似商品・サービスが市場に存在している場合に用いられることが多いです。


プライシング調査においては、PSM(価格感度測定)、Gabor Granger法、コンジョイント分析といった分析手法とが掛け合わせて実施されます。
PSMとは、消費者主導の最適な価格と価格帯を導出する調査手法です。商品が決まっているが適切な価格帯がわからない場合に最適である一方で、回答者には調査対象となる製品と価格についてのコンテキストが必要となります。
Gabor Granger法とは、最適な価格帯をテストすることができる調査手法です。決まった商品と適切な価格帯のアイデアはあるものの、どの価格帯が最適なのかわからない場合に有効です。
コンジョイント分析とは、回答者が何を最も重視しているかを把握し、最も価値のある製品やセットをどのように作成すべきかを知ることができる分析手法です。製品に適した機能を決定するのに有効とされます。コンジョイント分析には統計的な知識が必要ですが、ソフトウェアの革新によってより身近なものとなっています。

  1. PSM(価格感度測定)
    この測定手法は4つのシンプルな質問からなり、下記の質問から最適な価格帯を見極めるために必要なデータを得ることができます。この測定手法において統計的な有意性を得るためには、少なくとも300件以上の回答を収集することが推奨されます。
    ・商品の質に疑問を持ち購入検討を控え始めるようになるほど安価だと思い始める価格はいくらか?(「安すぎる」)
    ・お買い得だと思うようになる価格はいくらか?(「安い」)
    ・高くなってきているが、購入を検討しても良いと思う価格はいくらか?(「高い」)
    ・高すぎて購入を検討できないと思う価格はいくらか?(「高すぎる」)

    質問結果を分析するための最初のステップは、データの検証です。PSMが適切に実施されるためには、回答者が示した「安すぎる」価格は「高すぎる」価格よりも高くなってはなりません。そのような回答は集計上ふさわしくないので、分析から除外する必要があります。アンケート作成時に回答制限を使用すると、ユーザーがアンケートを行う際にこのような値を入力しないようにすることができます。
    このような作業を通じて、集計データが正常であることを確認したら、分析作業に移ります。PSMにおいては、適切な価格を算出するためにデータの可視化が必要となるため、Excelを使ってグラフを作成することが多いです。

    PSMでは、x軸に価格、y軸に回答者割合をおき、回答項目別の4つの線から4つの交差点を作成します。このようにすることで、顧客の許容価格範囲を特定することができます。
    妥協価格:「安い」と「高い」の交点
    最適価格:「安すぎる」と「高すぎる」の交点
    上限価格:安い」と「高すぎる」の交点
    下限価格:「安すぎる」と「高い」の交点

  2. Gabor-Granger法
    Gabor-Granger法は、製品の最適な価格帯をすでに有しており、回答者が購入するであろう最も高い価格を特定する際に用いられます。この測定手法において統計的な有意性を得るためには、少なくとも300件以上の回答を収集することが推奨されます。

    まず、回答者に対して製品の価格を示して、その価格で購入するかどうかを尋ねます。ここでの回答によって、次の質問内容を変更します。
    購入すると回答した場合には、次により高い価格帯で購入するかどうかを尋ねます。
    購入しないと回答した場合には、次により低い価格帯で購入するかどうかを尋ねます。

    上記のプロセスを繰り返して、回答者が購入するであろう最も高い価格帯を特定できるまで質問を継続します。アンケートの作成時に、初期商品価格のランダム化や、回答者の選択に基づいて調査を誘導する調査フローロジックといった高度な調査ロジックが作成することが必要です。

    このようなプロセスを経て、需要曲線や収益曲線を導出することができます。
    需要曲線:各価格帯での支払いを希望する参加者の割合を示す曲線
    収益曲線:特定の価格で商品を購入する意思のある回答者の数に基づいて収益を示す曲線

    結果を可視化するには、Excelのようなグラフ作成ソフトを用います。
    需要曲線を捉える場合には、回答者の割合をY軸に、価格をX軸にマッピングします。
    収益曲線を把握する場合には、その価格帯で購入する可能性が高い回答者の割合を取り、価格帯を掛け合わせます。各価格帯の予測収益を計算することで収益曲線を作成し、収益曲線と需要曲線の両方を組み合わせることで、収益を最大化できる価格を特定することができます。

  3. コンジョイント分析
    コンジョイント分析では、製品のコンセプトを複数提示し、一番買いたいものを選択させます。回答者に2~5つの製品構成を提示させ、その中から1つを選択させることが多いです。
    これによって、価格だけではなく製品の特徴が顧客の購買意欲に与える影響を明らかにすることができます。

プライシング調査の活用場面

主に市場に類似商品・サービスが存在しない際の受容価格帯の導出に用いられます。
類似商品・サービスが存在しないため市場価格を参考にすることは難しく、顧客の需要がどれだけ見込まれる商品・サービスであるか判断できないことからコストベースの価格設定も難しいです。そのため、顧客が進んで支払う金額をベースに商品・サービスの価格帯を導出します。

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