4P分析とはマーケティング手法の一つで、4P(Product, Price, Place, Promotion)が意味する、「どのような商品/サービスを、どのような価格・経路で、どのように販促するか」を軸としたマーケティングのフレームワークです。
また、4P分析は、マーケティングにおける「環境分析→戦略立案→施策立案」の施策立案の段階で利用されます。施策立案の段階は、マーケティング・ミックスとも呼ばれ、STP分析等で戦略立案したものを実際に実行していくうえで具体化する際の分析手法です。
4P分析は、戦略立案で分析した、自社サービスの市場・ターゲット層とそこにおける自社の強み・立ち位置に対して、「Product・Price・Place・Promotion」が実現できるように一致しているかを考える際に活用されます。4Pのそれぞれの要素を重視する程度の差があったとしても、そこに整合性がなければ、事業として成功する確率は低くなります。また、4つの要素の相互作用によって、サービスが市場に出回っていく上での施策を決定していくことができます。
顧客のニーズやウォンツを考え、自社の強みを把握し活かしていける形で、どのようなサービスを提供するのかを決定していきます。その際に、商品が使われる場面やそれに伴う商品のデザイン、また競合の商品と差別化されている点等を考慮します。
以下で、Productについて考慮すべきポイントをいくつかあげます。
サービスの価格を考える際には、その価格で提供した時にどの程度の利益が発生するのか、顧客にとってその価格が妥当であるか、サービス自体として適性な価格設定になっているか、競合の設定している価格はどの程度か、等の視点から決定していきます。
以下で、Priceについて考慮すべきポイントをいくつかあげます。
自社のサービスがそのターゲットに対して確実にアクセスできるようなチャネルを分析・検証・決定していきます。チャネルを決定していく際には、ターゲットとする顧客の購買範囲や購買手段、そのチャネルが提供サービスのイメージに合っているか、サービスの販売権を与えるチャネルをどの程度制限するか、等を考慮します。
以下で、Placeについて考慮すべきポイントをいくつかあげます。
自社のサービスを販促していくために、どのようにターゲット層に認知してもらうかを決定していきます。つまり、ターゲットが利用するメディア等の媒体を把握し、それを使いどのように認知を拡大していくか考えます。また、この際、新規ユーザーの開拓だけでなく、既存の顧客の定着も重要となるので、彼らに対しての情報伝達も必要となります。
以下で、Promotionについて考慮すべきポイントをいくつかあげます。
4P分析は、程度の違いがあったとしても全ての要素を統合的に考える必要があり、整合性を担保しなければなりません。現実世界では、企業内でそれぞれの要素を分析する部署が異なるといった場合があるので、4Pの整合性を保つためにも部署間の情報共有が重要になります。
市場に参入していく前段階で4P分析を行う際には、アンケート調査も有効です。サービスのターゲットとなる顧客がどのような宣伝やデザインに興味・関心を持つかは実際にアンケートを取って意見を聞くことにより、より確実性の高いものとなります。また、自社の強みを把握する際にも競合の類似サービスについての調査を事前にしておくことが望ましいです。
4P分析の4要素に「People(人)・Process(過程)・Physical Evidence(身体経験)」の3要素を加えた7P分析という手法もあります。4P分析がメーカー色の強いマーケティング戦略であるのに対して、7P分析はサービス業等にも適用しやすいフレームワークだと考えられています。展開する事業に合わせて、4P分析だけではなく7P分析も考慮に入れてみてください。
マーケティングにおいて4P分析は頻繁に取り入れられています。以下では、マクドナルド、スターバックスを例にそれらのターゲットと提供サービスに対して各要素がどのように設定されているのかについて焦点を当てていきます。
大手ファストフードチェーンであるマクドナルドでは、手頃な価格設定と子供への積極的な宣伝によってターゲットであるファミリー層を獲得しています。ハッピーセットを提供したり、店舗に遊具をつけることで、子供はマクドナルドに行きたがるようになります。さらにこの幼少期の楽しい記憶は大人になっても継続することが多く、彼らは長期的な顧客となります。そして、現在ではマックカフェのような大人のニーズに合わせたサービスの提供も行っています。
マクドナルドがファミリー層をはじめとする顧客獲得を可能としたサービスについて、4Pの観点から見ていきます。
マクドナルドでは、メインとなるハンバーガーとドリンクの他にもチキンやサラダ、デザート、朝食、マックカフェといった多様なラインナップを展開しており、定期的に新製品を出しています。これによって複数の市場に同時に参入することが可能となっており、特定の商品のみを販売する場合と比較してリスクを分散しています。また、子供向けのおもちゃや長年変わらない定番商品は顧客に楽しい懐かしい記憶を与え、空間という副次的なプロダクトの提供をしているとも考えられます。
マクドナルドでは、通常商品の他にもワンコインで購入することができるスナックや軽食を多く提供しており、競合他社と比較しても全体として価格を抑えて商品を提供しています。さらに、セットで購入すると単品で購入するよりもお得に感じるような価格設定をしたり、クーポンを日常的に配布しています。
マクドナルドは道路沿いの店舗でドライブスルーができるようにしたり、また店舗の立地に応じてマックカフェのみを提供するなどとコンセプトを変化させています。また、実店舗での購入にとどまらずモバイルアプリでのメニューの閲覧や注文も可能となっています。
マクドナルドでは、多種多様な広告を用いています。テレビ広告だけでなく、新聞やチラシ、またネット広告も行っています。さらに限定商品の広告を季節ごとに流したり、ハッピーセット(子供向け)には流行のおもちゃをつけることで多くの子供を魅了しています。他にも、マクドナルドが行う慈善活動は他団体への利益にもなる上に、自社のブランドの価値を高めています。
大手飲食チェーンであるスターバックスは、都会の一等地における落ち着いた店内や高い価格設定によって当初洗練されたビジネスパーソンをターゲットとしていました。しかし、現在はSNSを中心をした広告やコーヒー以外のドリンクの提供によって若年層女性という大きなセグメントの獲得にも成功しています。
スターバックスがオフィスワーカーや若年層女性をターゲットとして提供しているサービスについて、4Pの観点から見ていきます。
スターバックスでは、高品質で多様なコーヒーをはじめとするドリンクを提供しており、さらには季節ごと店舗ごとに限定商品を提供しています。また、コーヒーとともに一息つける空間、Wifiやコンセント等も完備し軽い作業も行える空間として、サードプレイスとしても付加価値も提供しています。
スターバックスの商品は競合企業と比較しても価格設定が高めに設定されていますが、これによってカフェとしても高級感を演出することに成功しています。また、ドリップコーヒー等の特定商品に関しては二杯目以降の価格が安くなるといった価格戦略もなされています。
スターバックスは、比較的往来の多い街や都心的なエリアを中心に店舗を展開することで、企業ブランドの維持に努めています。また、コーヒーハウスでの商品提供だけに留まらず、駅構内での販売店やオンライン購入も可能になっています。
前述のマクドナルドとは対照的に、スターバックスでは広告をほとんど出さず口コミを中心にプロモーションを行っています。また、ネットやSNS等では新製品や限定商品の広告も積極的に出しています。
4P分析に似たフレームワークとして4C分析というものがあります。これは「Customer value(顧客価値)・Customer Cost(経費)・Convenience(顧客利便性)・Communication(コミュニケーション)」の4要素から成ります。これらの要素は4P分析における「Product・Price・Place・Promotion」に対応しているものですが、4P分析が企業視点のフレームワークなのに対して、4C分析は顧客視点のフレームワークになっているという違いがあります。
